创业初期首先要学会市场定位,从而使自己的产品在市场上确定位置

创业初期首先要学会市场定位,从而使自己的产品在市场上确定位置

市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特在1972年提出的,其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。

从某种意义上讲,合理而明确的市场定位能够给企业带来发展的动力。反之,混乱的市场定位则会让企业找不到发展的方向。李宁战略计划里也清晰地写着:2013至2018年,李宁公司的目标是成为世界前五位的体育品牌公司。随后,李宁公司开始更换新标志、新品牌口号,并提出2009年至2013年为国际化准备阶段;2014至2018年为全面国际化阶段。

然而随着库存危机推倒的多米诺骨牌,李宁主打“90后”市场策略失败。李宁开始一步步滑向深渊。究其原因,我们发现是这些运动品牌的品牌市场定位失算造成的。事实上,中国体育品牌在发展路上一直避免与外资品牌正面交锋。现在的“80后”经济收入增长,越来越多地选择外资品牌,不少内资品牌开始主动将目标客户选择为“90后”,比如说李宁就将自己的市场定位在“90后”身上。

“90后李宁”,表面上似乎更能拉近同“90后”消费者的距离,实现品牌形象年轻化,结果落了个两头不讨好。“60后”、“70后”和“80后”们,感觉李宁在背叛他们,抛弃他们,心中不大舒服,新的产品款型也接受不了。而“90后”们,最大的才20岁刚刚露头,消费能力有限同时他们对李宁没有太多印象。

即使有些印象,也只是老态尽显、有点秃顶的李宁,大叔级别的服装品牌……这些“90后”难以从个人魅力上形成认同。更重要的事实是,“90后”也未必就属于国产品牌。他们比“80后”更潮、更酷,真正有持续购买力的大城市“90后”未必能把自己的品位放在李宁身上。李宁品牌的市场定位的混乱不是一朝一夕能够改变的。

“一会儿是运动服装国家队,一会儿是国际化,一会儿是时尚,一会儿是“90后”,搞不懂李宁到底想要做什么,这一切似乎并没有得到更多人的认同!”一位业内人士一针见血地指出。据2012年年报显示:五大国产运动品牌安踏、李宁、匹克、特步、361度,全行业集体净利润负增长。

业绩下滑的同时,各大运动品牌的市场战线也在收缩,纷纷大肆关店,其中李宁公司关店数量最多,关闭1821家。说到底,一家企业的市场定位的混乱,就会对企业的发展造成巨大的影响。比如说,匹克也是一家定位有些混乱的企业。一方面,匹克大打国际牌;另一方面,在国内市场,匹克的销售根基在二三线,甚至三四线城市,产品档次始终提不高。

看来,国内运动品牌要想走出困境,必须要修正自己的市场定位,以生产出适销对路的产品。创造娃哈哈传奇的宗庆后也是一个懂得修正市场定位的创业者。走向创业道路的宗庆后当时已经42岁了,很多同龄人早已觉得这辈子就这样了,可只有他,说什么都不甘心!刚刚开张的企业规模很小,又很难为员工开出够其温饱的工资,这让宗庆后很辛酸。

即使这般,他也如朝阳般充满活力,他知道这是他的事业。只有全心全意付出,才会有回报。作为校办企业经销部,除了服务好学校以外,宗庆后还想着,一定要让自己的员工挣到钱,吃上饱饭。如果想挣得多,就不能仅靠着学校这一点点的客源,还要扩大客源。

凭借一点点的省吃俭用和原始积累,宗庆后的业务范围开始拓宽。他开始替别人代加工产品,到年底清算时,居然有十几万元的收入。宗庆后并没有因为挣到这些钱而知足常乐,要知道十几万元,在当时也不是一个小数目了。宗庆后并不想安于现状,他似乎像是插上翅膀的雄鹰,他要飞得更高。宗庆后想:既然加工都有这么丰厚的收入。那么,如果自己生产呢?那岂不是会有更好的收入?

但是,生产什么呢?这又成了一个难题!宗庆后开始用心琢磨,自己现在做的生意与小朋友打的交道最多,自己也与小朋友最熟,如果从这里下手,应该比较容易。于是,他就将市场定位在小朋友身上。功夫不负有心人,在与小学生们做小生意的时候,宗庆后发现,小朋友们因为零食吃得太多,造成食欲下降,这让很多家长头痛,可是,不让孩子吃,又做不到。宗庆后观察到这一点时,就想到了,如果能出一点既营养、孩子又爱吃的东西肯定有市场。

宗庆后知道,修正市场定位时企业还要考虑销售对象的年龄问题、审美趣味、共同的需求特点,充分考虑到这些特点,满足他们要求,才能够贏得小朋友的心。不久后,宗庆后便成功地研发了属于自己的产品——娃哈哈儿童营养液。儿童营养液这个市场空白,就让宗庆后给填补了,孩子们开始喜爱上了娃哈哈,宗庆后在当时全国38家营养液生产企业中杀出了一条生路。

良好的社会反馈使得宗庆后的产品供不应求,在1991年的时候,如雪片般的订单使得娃哈哈的销量超过了亿元。宗庆后也因此掘得了第一桶金,为以后的事业扩张打下了良好的基础。后来,宗庆后的娃哈哈集团又杀入纯净水市场,获得了更大的成功。

在水里打拼的宗庆后,几年下来,他的娃哈哈集团在全国58个生产基地已建立了近150家分公司,拥有300多条生产线,成了“中国饮料中的航母”,连续12年领跑中国饮料行业。宗庆后也因此被称为“饮料大王”。娃哈哈的成功更多的是宗庆后懂得修正自己的市场定位,从小朋友这个消费群体上走出来,创造出娃哈哈营养液,然后一次次地修正自己,创造了后来的娃哈哈纯净水,一步步走向今天。

市场定位就是为企业定好位置,良好的市场定位,有助于企业向市场生产出适销对路的产品,明确企业及产品在目标市场上所处的位置,为企业生产出适销对路的产品提供了精准无比的导航地图。

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